2013年RTB广告新纪元

添加时间:2013-04-05    来源:    作者:郭志明    关注:1166

 

虽然艾瑞把2013~2015年的网络广告市场规模预测调低了,但网络广告超过电视广告,只是时间上的问题而已。事实上,我们耗在互联网的时间,无论是通过电脑、平板、或手机,早就超过电视了。广告是跟着眼球走的,只不过广告主的预算分配,往往有一定的习惯性和滞后性。

  回顾2012年:社交媒体继续蓬勃,微博放缓微信猛增;视频媒体继续翻倍,优酷土豆变成一家;移动网络用户续增,广告模式尚可改进;营销平台陆续出现,受众购买变成现实。其中我想就最后一点展开谈谈。

  自谷歌在2009年9月推出他们的Doubleclick Ad Exchange广告交易平台以来,网络广告就发生了天翻地覆的变化。谷歌聪明地把各个网站的剩余广告流量,汇聚到他们这个广告交易平台;广告主或广告代理想买广告,需要通过跟谷歌做了RTB(Real-time bidding)对接的公司,这些公司统称为DSP(Demand-side Platform,需求方平台)。当有消费者上网,并打开了这些广告位所在页面的时候,广告交易平台就会通知各个DSP,而每个DSP需要在一个非常短的时间(一般要求在60~100毫秒内),决定要不要出价竞这个广告位背后的人,如果要,出多少钱来竞标。一旦竞价成功,广告就会展示出来。所谓RTB,就是因为这个时间非常短,接近实时。

  这个创新方法同时解决了若干个问题,其中主要有两点:1)网站更好地利用那些剩余的广告位置,带来额外的广告收入2)广告主通过DSP,可以一个impression一个impression地检视页面背后的人是否为目标受众,如果是的话才展示合适的广告,广告效果与效率因此得到大幅的提高。

  在中国,淘宝率先在2011年10月推出了中国第一个广告交易平台TANX,而谷歌、腾讯、盛大、秒针等也相继在2012年推出他们的广告交易平台。直到2012年底,这些广告交易平台能提供每天30亿impression给广告主挑选。悠易在2012年3月推出了中国第一家DSP,并为沃尔沃(Volvo)汽车投下了中国第一个RTB的广告。

  当然,其中的关键在于数据。有了数据,广告主才能对浏览器后面那位消费者有更多的理解,从而决定出多少钱,展示什么广告,给到这位消费者看;这种广告模式称之为"受众购买".跟传统依赖于媒体平台的"媒体购买"相比,受众购买可以把浪费率最大程度地降低。以前那句广告界名言"我知道我的广告有一半被浪费掉,但我不知道是哪一半",将会成为历史。

  展望2013年,RTB及DSP市场将会以更快的速度增长,这将会更利于受众购买的发展。首先,会有更多的广告交易平台推出市场:如优酷、新浪、盛拓等等;其次,通过DSP能购买到的广告形式也变得越来越丰富:在今天,广告主已经可以通过DSP购买到通栏,画中画、弹窗、视频等广告形式;在今年初,谷歌就会把他们的移动广告(AdMob)放到他们的广告交易平台里。可以说,RTB变成了一个巨大的“广告淘宝”,想买什么都有。根据艾瑞的预估,今年整个RTB和DSP市场,会有 168%的增长,远远高于整个互联网广告36%的增长。

  让我们一起来迎接RTB广告新纪元,让营销ROI更上一层楼。

 

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