了解流量的质量、主要行为以及对电子商务的价值所在。

在这个当中，最重要的就是研究各渠道流量的两个方面：
一、各渠道流量的主要行为
二、各渠道流量的转化情况

．．对于电子商务网站而言，最终的目标是转化，也就是生成订单。然而目标跟行为是有区别的，行为是目标的基础，也是我们提升最终转化率的起点。之前我曾经在一篇文章中提到过（边看边想之二：B2C电子商务网站用户体验的重点），电子商务最重要的行为路径与模式是什么？概括一下，主要为三个页面一个流程。

三个页面：

• 首页　（流量最大着陆页也属于广义的首页）
• 列表页　（包括导筛选的列表页与搜索产生的列表页）
• 产品详细页

一个流程：

• 结账流程（即从加入购物车到最后提交订单的流程）

．．接下要怎么做，似乎就简单许多了。
．．在Google Analytics中，为了方便追踪网站上特定的行为，提供了自定义Goal的做法。大家可以在官方帮助文档中找到，也可以看蓝鲸同学的Blog。
．．以我为某电子商务网站设定的Goal为例，大家可以看到渠道流量数据与Goal结合之后能发挥的作用。

 ．．上图就是我设置的一系列Goal，由于每个公司的业务不同，有些细节方面的体现也不同，比如在这里，我省略了首页与列表页的目标，大家可以根据各自的情况加上首页与列表页的目标设置。
．．看完这个一系列的目标值（注: Google Analytics的目标值为Visits值），我相信大家对于购物流程中主要的情况有了一个大概的了解，比如可以看到浏览产品详细页之后加入购物车的比率为7.25%，从购物车到最后提交订单的比率为28.3%，看完产品详细页之后整体的访问转化率为2.0%。
．．接下来，我们可以开始研究各个渠道的质量与行为。
．．到Traffic Source->All Traffic Source菜单，我们会发现，其实Google Analytics为我们准备了一个非常好的报表。


．．在上面的图中，我们可以看到几个主要渠道来源的访问量，平均访问页数，平均网站停留时间，跳出率等等。这些数据可以告诉我们一些东西，比如来自Google Product Search的跳出率很高，停留时间也很短，单次访问的平均页数也很低，似乎这个渠道不太好；再来看直接输入这个渠道，平均访问页数达到了6页以上，跳出率也只有35%，停留时间更是达到了6分多钟，看起来这个来源渠道的质量不错。但这仅仅只是猜测，事实真的是这样么？
．．请注意上图的顶部，有一系列的标签Goal Set，里面就是我们前面定义的那一系列目标，让我们来看看各个来源访客的目标情况：


．．情况发生了变化，前面我们判断的从Google Product Search过来的流量质量似乎不太好，然后却发现这些访客到达产品详细页的比率非常高，这样看来，这个渠道的流量应该还不错（废话，从产品搜索过来的，当然直接到产品页了，比率能不高么，此处只是举例说明^_^）；而直接输入的流量到达产品详细页的比率反而很低。看起来，直接输入流量的质量并不太好。事实真的是这样么？


．．情况又发生了逆转，虽然从Google Product Search过来的流量浏览产品的比率很高，然后加入购物车的比例却并没有直接输入流量的三倍，而有购买意愿的访客（Step 4, Step 5, Step 6）则更是低了很多，看来从产品搜索过来的访客，并不是购物意愿最强烈的。


．．我们再来看最后一组目标，这个时候，你就可以判断最终的转化率了，比如说排名第三的比价引擎，干脆转化率为0了。
．．了解这些信息，对于我们有什么帮助呢，毕竟，光有数据是没用的，我们还要有action：
．．一、我们发现用户在填写送货信息到填写支付信息这一步流失率很高，而填写支付信息到下一步确认订单的流失率则较低，而对于电子商务而言，这两个步骤基本是处于类似的地位，因此我们十分有必要检查一下填写送货信息的用户体验是否很糟。
．．二、我们还可以发现从Google Product Search过来的访客，加入购物车的比率并不低，但最后为什么放弃购物了呢？如果是产品价格的原因，我们需要对这部分人做更多的优惠。从Shopzilla比价引擎过来的，一般是受低价的吸引而来，但是加入购物车的意愿却很低，那么我们就要去检查下在Shopzilla投放的产品描述是否与站内的产品描述是一致的。等等。
．．三、除了可以做上述方面的工作之外，我们还可以根据不同渠道的转化情况，来安排我们的投放预算。